Quando un franchising si promuove sul mercato, molto spesso viene presentato ai potenziali affiliati come un “format di successo”. Chi ha avuto modo di cercare qualche opportunità di affiliazione ha sicuramente letto titoli e annunci che millantavano gli eccezionali risultati di questo o quel brand.
Ma quand’è che un franchising è davvero di successo?
In effetti, meno spesso di quanto si pensi. Per cercare di fare un po’ di luce sulla questione, e magari dare qualche spunto per una valutazione più obiettiva di un franchising, provo a spiegare quali sono concretamente gli aspetti su cui ci si deve concentrare per verificare, o smentire, il successo di qualsiasi format. Piccola premessa: ci sono moltissimi brand che non hanno ancora raggiunto questo grande traguardo ma che di fatto hanno sicuramente impostazioni valide e più che sostenibili. Sono franchising ancora in fase di “avviamento”, e proprio per questo possono avere delle proposte di affiliazione decisamente interessanti ed accessibili, rivelandosi nel tempo un buon investimento. Questo per precisare che “non-successo” non sempre vuol dire “non interessante”. A volte può solo voler dire che non ci si è ancora arrivati, ma si è comunque sulla strada giusta. Cominciamo allora con il porci la domanda corretta. Quando un Franchisor può essere definito davvero “di successo”? In effetti, questo concetto è così fumoso che molti in comunicazione giocano sull’equivoco e, alla fine, un po’ tutti finiscono per auto-definirsi come tali.
Il punto vendita deve generare profitto
In primis, ci dobbiamo ricordare che ogni franchising è di fatto un’impresa. E un’impresa, per essere affermata, deve essere prima sostenibile, e poi redditizia. Insomma, i numeri devono girare, e devono girare bene. Non basta essere sulle pagine delle riviste, avere tanti follower o addirittura anche tanti affiliati. Per quello spesso è sufficiente un budget consistente dedicato alla comunicazione. Sono i numeri, gli indici e i fatturati dei punti ad essere il primo segnale di successo. E siccome si parla di franchising, non basta che il punto vendita pilota, o alcuni dei negozi, abbiano un buon andamento economico, ma tutta la rete deve essere sana e redditizia. Quindi, punto primo, la maggioranza dei punti vendita aperti deve generare profitto.
Economie di scala e posizionamento
Secondo, dovrebbe essersi ormai consolidata la magia delle economie di scala. Una delle caratteristiche principali e dei vantaggi di un’affiliazione, da una parte e dall’altra, sono le marginalità ulteriori che scaturiscono appunto da questi circoli virtuosi. È piuttosto intuitivo che serve un numero discreto di punti per riuscire a vedere qualche buon risultato da questo punto di vista. Inoltre, un franchising di successo deve avere un buon posizionamento. Questo fattore, da solo, non è condizione sufficiente, ma è sicuramente importante che il format abbia un brand ben consolidato. Posizionamento spesso vuol dire visibilità e da qui scaturiscono due vantaggi importanti. Da una parte si alimenta costantemente il flusso di lead in entrata e di conseguenza il ciclo delle nuove affiliazioni. Dall’altra ci si afferma e conferma nella mente del cliente finale che di conseguenza tenderà a comprare più spesso prodotti o servizi in tutta la rete. Si tratta di un lavoro di continuo equilibrio.
La soddisfazione degli affiliati conta
Ultimo punto (che forse raccoglie, e dipende allo stesso tempo, dai tutti i punti visti in precedenza) dobbiamo avere affiliati soddisfatti. Non c’è promozione migliore di quella di un affiliato che può dimostrare la bontà del format. Se un franchising è redditizio, si prende cura della rete nel post-apertura, si aggiorna, è presente e si evolve seguendo il mercato, gli affiliati non avranno da ridire. Certo, la perfezione non esiste. Ma quando un negozio in franchising funziona in molti tenderanno a replicare, aprendo anche un secondo o un terzo punto vendita. Per parlare di franchising di successo non serve quindi arrivare a prendere in considerazione i marchi più noti. Spesso la buona riuscita di un’operazione in franchising può nascondersi anche dietro a brand con venti o trenta negozi, magari anche relativamente nuovi sul mercato. Il successo deriva da molti fattori, alcuni dei quali decisamente complessi che però, se tutti presenti, portano quel franchising ad essere una “certezza”, un format a rischio basso ormai decisamente consolidato nei numeri, nel mercato e all’interno della sua rete. Insomma, prima di parlare di successo, c’è molta strada da fare.
Foto di Floriane Vita su Unsplash
