Negli ultimi anni le imprese hanno orientato sempre di più le loro strategie verso un modello in cui il consumatore viene posto al centro del business.
Il significato di customer centricity
Tale concetto è stato per la prima volta espresso dal termine anglosassone “customer centricity” la cui origine risale all’omonimo libro di Peter Fader del 2012. Costui lo definì *“la strategia che allinea lo sviluppo e la consegna dei prodotti e servizi di un’azienda con le esigenze attuali e future dei suoi clienti più importanti, al fine di massimizzare il valore finanziario a lungo termine di questi clienti per l’azienda”. Un sistema che ha consentito il fiorire di attività di comunicazione e marketing basate su uno storytelling di valori, storia, e obiettivi di sostenibilità. Un racconto che oggi si è arricchito della componente sicurezza per riprendere quel terreno che molte realtà hanno perso a causa della pandemia. Un evento che ha segnato la vita di tutti noi.
Pandemia e digital transformation
Persone che consumano beni e servizi in modalità oggi più digitali di prima ma che, come prima, sono alla ricerca di conferme, riprove alle promesse che le buone strategie di marketing e comunicazione portano con sé. La pandemia da Covid-19 ha accelerato la modifica delle abitudini di consumo facendo diventare primari i bisogni di digitalizzazione. Le aziende che stavano già implementando la digital transformation dei processi interni ed esterni, hanno avuto la meglio nel breve periodo. Le altre hanno dovuto adattarsi alla nuova esigenza, figlia della crisi che ben presto, però, hanno visto tramutarsi in opportunità.
La comprensione del cliente e la costruzione della customer experience
L’avanzata del digitale ha permesso, grazie all’analisi dei big data, di conoscere in modo molto dettagliato il profilo del consumatore, prevenirne i bisogni e influenzarne quindi le scelte e i comportamenti di acquisto. Ovvero tracciare il customer journey per offrire un’esperienza quanto più in linea con le aspettative dei clienti finali. Ma questo era già vero prima della pandemia. L’accelerazione degli acquisti e delle interazioni digitali attraverso gli ordini a domicilio e il distanziamento sociale ha consentito alle aziende di accedere a una enorme quantità di dati dei clienti. Ha permesso di offrire un’esperienza personalizzata ancora più profonda. Anche se ad oggi gli acquisti nei negozi fisici stanno aumentando gradualmente, le aziende devono essere preparate per offrire al cliente le stesse o ancora più uniche, profonde e personalizzate esperienze di acquisto.
Il valore dell’empatia
Le aziende che hanno già compreso l’impatto del Covid sui propri clienti dimostrando quindi attenzione e interesse per le nuove circostanze, avranno un vantaggio competitivo e potranno superare a pieni voti la crisi. Come dimostra la quarta edizione del sondaggio “State of the Connected Customer” di Salesforce**, in Italia il 92% dei consumatori afferma che il comportamento di un’azienda durante la crisi sanitaria ne ha rivelato la vera affidabilità. Di conseguenza, mentre l’economia sta lentamente tornando alla fase pre-pandemia, i clienti stanno rivalutando le loro opzioni di acquisto. E non esitano a passare a un altro marchio per trovare il valore che cercano. Secondo un recente studio McKinsey***, il 70% dei consumatori italiani continua a cambiare marchio o rivenditore. Pertanto, l’attenzione delle aziende nei prossimi tempi dovrebbe andare oltre il valore transazionale della mera vendita. Questo per fornire un’esperienza di alto valore anche dopo l’acquisto, al fine di aumentare la fidelizzazione e coltivare relazioni a lungo termine con i clienti.
Pensare oggi per agire domani
Le opportunità offerte dai cambiamenti economici e sociali dovuti alla pandemia permettono alle aziende di rivedere il proprio modello di business mettendo il cliente, esterno e interno, al centro. Farlo significa concentrarsi su ciò che i loro clienti apprezzano rinnovando le strategie esclusivamente su questa premessa. Ogni azienda deve fare propri gli elementi che determinano le decisioni di acquisto nei clienti. Sono importanti valori trasparenza, privacy, sostenibilità sociale e ambientale, etica, attenzione nei confronti dei dipendenti, autenticità, e coerenza. I leader dovrebbero visualizzare come sarà il mondo post-pandemia per i clienti e quali preoccupazioni e opportunità creerà per loro.
Dal modello business centric a quello customer centric
Importante sviluppare una mentalità lungimirante e personalizzare le esperienze per il futuro ascoltando e ponendo domande ai propri clienti. Infine, modificare le azioni sulla base dei feedback ricevuti. Tutte le aziende, e non solo le più grandi e virtuose, sono chiamate ad adottare un concreto e realistico customer centric model. Occorre lasciarsi alle spalle l’ormai insostenibile modello business centric, questa l’unica via per reagire velocemente ai cambiamenti in atto e adattarsi ai nuovi standard qualitativi emergenti.
* Peter Fader, Customer Centricity, Wharton, Philadelphia, 2012
