Sostenibilità e brand value

sostenibilità e brand value

di Serena Selvarolo, key account

Il valore della sostenibilità

Il termine sostenibilità ha ormai permeato la nostra vita in ogni sua sfaccettatura. Dalla sfera ambientale a quella economica passando per quella sociale, confermando la rapida evoluzione del trend. Ma definirlo un termine risulta davvero troppo semplicistico, pensiamolo quindi più come un valore.

La sostenibilità come valore imprescindibile per qualsiasi azione che abbia una ricaduta sulla nostra società. Perché se ancora non possiamo affermare completamente di aver sdoganato, dal punto di vista economico l’approccio aggressivo dei conquistatori di terre, il cambiamento e l’evoluzione verso la centralità della corporate social responsability, si collocano in modo prepotente davanti ai nostri occhi.

«Per la maggior parte, le aziende prestano più attenzione alla crescita della propria quota di mercato che al grado di soddisfazione del cliente.Questo è sbagliato. La soddisfazione del cliente e il valore percepito sono fondamentali per la redditività dell’azienda». Il padre del marketing moderno, Philip Kotler, sottolinea da diverso tempo quanto le imprese abbiano bisogno di un’anima per essere percepite nel migliore dei modi.

Un approccio che faccia sempre più leva sulla sostenibilità agisce sulla brand reputation. Questa produce un effetto positivo sia all’esterno, verso il mercato diventando più attraenti agli occhi dei consumatori, sia all’interno perché permette di consolidare il senso di appartenenza dei collaboratori.

Semplicità vs. accelerazione

Pensare e soprattutto agire, in termini sostenibili vuol dire rendere semplici i processi organizzativi e gestionali delle imprese e dell’economia tout court. È in questo contesto che l’accelerazione provocata dalla digital trasformation si pone come vera opportunità. La rivoluzione digitale presuppone infatti la riorganizzazione delle aziende e delle persone favorendo così lo sviluppo di approcci sostenibili. Due processi che devono andare sempre di più di pari passo proprio per la loro reciproca dipendenza.

A conferma di questo gli obiettivi di sviluppo sostenibile delineati dal TWI2050 report: Transformations to achieve the sustainable development goals, promosso dall’International Institute for Applied System Analysis (IIASA). 17 obiettivi che presuppongono a 2 trasformazioni indispensabili per far sì che entro il 2030 saremo stati in grado di rendere migliore il mondo in cui viviamo, garantendo a tutti i diritti umani fondamentali.

La prima trasformazione riguarda l’ideazione e l’implementazione di sistemi informatici intelligenti che favoriscano l’interazione e l’inclusione sociale. La seconda trasformazione riguarda l’applicazione di modelli di governance che sappiano davvero gestire il cambiamento nel modo più efficace e inclusivo.

Brand value: esser(ci) o non essere

Stravolgimento delle regole di mercato dovute alla rivoluzione digitale, fluidificazione e contaminazione dei comportamenti che generano una sempre più complessa segmentazione del target. Queste sono solo alcune delle difficoltà che i brand devono affrontare per avere un ruolo da protagonisti nel mercato economico globale.

La partita della competitività diventa sempre più complessa perché non è più sufficiente giocarla sul terreno conosciuto dei benefit tangibili del prodotto o del servizio. Oggi, la vera sfida, è quella di giocarla sul terreno della sostenibilità e dei valori intangibili espressi a livelli più o meno espliciti, da ogni azienda che si rispetti.

Approcci e strategie

Quindi quali sono oggi le strategie e gli approcci che possono consentire la sopravvivenza, la riconoscibilità e l’attribuzione di valori positivi percepiti in linea con le aspettative di consumatori sempre più evoluti e orientati alla sostenibilità?

Sicuramente al primo posto troviamo l’approccio al benessere.Un approccio inteso come quell’esperienza positiva percepita sia dai consumatori che dai pubblici interni all’azienda, ovvero i dipendenti. Questi ultimi sono i primi per grado di soddisfazione cui ogni impresa, grande o piccola che sia, dovrebbe puntare. La loro soddisfazione nel lavorare in un’ impresa che possa definirsi sostenibile è conditio sine qua non per produrre servizi e prodotti altamente performanti per i clienti.

Differenziarsi offrendo un’esperienza d’acquisto memorabile. Che sia piccola o grande non importa, l’esperienza per il consumatore oggi è fulcro delle decisioni di acquisto e soprattutto della sua fedeltà al marchio. Esistono moltissimi modi per far vivere un momento indimenticabile al cliente e diversi sono gli approcci a seconda del mercato di riferimento.

Sostenibilità e brand value

I brand di fascia più economica ad esempio, dovranno puntare su qualità, credibilità e coerenza, non potendo investire chissà quali cifre in design e advertising.

Per le aziende di fascia media e medio alta, invece, la partita si gioca su due fronti. Innanzitutto sempre più elevati investimenti nei reparti di ricerca&sviluppo, al fine di offrire prodotti altamente qualitativi e servizi ad alte performance. Ma anche la messa in campo di strategie di marketing e comunicazione altamente coinvolgenti o, per dirlo con la parola chiave della comunicazione all’epoca dei social, in grado di creare “engagement”.

Coinvolgere il target, stringendo con esso una relazione solida e duratura nel tempo. Ma come? Mettendo in campo strategie di comunicazione che creano stupore. Lo stupore genera condivisioni facendo diventare il messaggio virale, testuale o multimediale che sia. Questo genera engagement e attiva la forma di pubblicità che non teme rivali, nemmeno nell’epoca del 4.0: il passaparola.

Sono sempre maggiori i brand che ricorrono a strategie di marketing e comunicazione che catturino l’attenzione del consumatore in modo innovativo. Queste strategie sono quelle definite unconventional. L’unconventional communication o marketing non convenzionale, che dir si voglia, ha la capacità di trasmettere emozioni coinvolgenti; contemporaneamente riesce ad informare sul quel bene o servizio che si sta promuovendo.

Questo genera nel target un effetto sorpresa che produce memorabilità e consolidamento della brand awareness in quanto riesce a fondere l’aspetto emozionale con quello promozionale.

Sostenibilità umana, ambientale, dei processi produttivi, valoriale, coerente, responsabile, qualitativa, emozionante, sorprendente, coinvolgente e memorabile. Sono questi i nuovi approcci chiave di cui ogni brand che vuole essere definito e riconosciuto tale, deve implementare e, quindi realizzare, per vincere la sfida di un futuro oramai presente.

Foto di Gerd Altmann da Pixabay

OCL

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