Antonella Salvatore

Nelle ultime settimane, favorevoli e contrari all’apertura del primo Starbucks in Italia si sono scatenati sul web esprimendo pareri diversi. Accuse a Starbucks che viene a venderci il caffè dentro casa e a noi che lo paghiamo pure caro; accuse a Starbucks che sfrutta i lavoratori italiani, ma anche elogi al marchio che è oramai conosciuto in tutto il mondo.

Un marchio globale che non ha più bisogno di scrivere il proprio nome: tutti riconoscono, ovunque nel mondo, il logo verde, anche se non reca più il nome Starbucks. Che bisogno hai di dire il tuo nome se sei una celebrità nel mondo?

Ma sbagliamo a parlare di Starbucks facendo riferimento al caffè perchè Starbucks non è caffè, o almeno non solo. Starbucks è soprattutto il luogo in cui le persone possono fare colazione senza che qualcuno li butti fuori dal tavolino quando hanno finito di mangiare, è il posto dove si può lavorare, scrivere e mandare messaggi agganciandosi ad una rete wifi gratuita. Starbucks è anche il posto dove si sceglie cosa bere, come berlo, facendo l’”intruglio” che si preferisce perché c’è una cosa che ciascun essere umano fatica a cambiare, e questa cosa si chiama “abitudini”.

Ed allora ecco l’errore quando si parla di Starbucks: ridurre Starbucks ad un luogo che vende caffè. Starbucks non vende caffè. Starbucks vende un’ esperienza che è ancora unica e piena, nonostante siano passati anni dalla prima apertura. Ed è per questo che le persone entrano in uno Starbucks e pagano anche più che altrove. Le persone ci entrano perché gli Starbucks sono ovunque, non devi fare troppi sforzi; ci entrano perché trovano una vasta gamma di prodotti, perché si è solitamente serviti entro i 3 minuti dichiarati, perché ci si potrà sedere o dormire sul divano senza pagare la consumazione “al tavolo”, perché si potrà restare e sentirsi connessi col mondo, senza dover rendere conto al cameriere che ti dice che ti devi alzare perché stai occupando il posto da troppo tempo.

Il marketing è l’arte di trasferire valore ai clienti: Starbucks sa trasferire questo valore.

Ci piaccia o no il caffè di Starbucks, ci piacciano o meno le catene di caffè o altro, ci piacciono o no i marchi americani, Starbuck si è meritato il successo finora avuto nel mondo perché ha saputo comprendere e anticipare i bisogni ed i desideri dei propri consumatori ed ha avuto poi la capacità di soddisfarli.

Il giorno che la smetteremo di essere provinciali e di accusare tutti i marchi internazionali che ci “rubano l’italianità”, il giorno che capiremo che, in fatto di marketing e trasferimento di valore, abbiamo ancora molto da imparare, quel giorno faremo la fila davanti allo Starbucks di casa nostra.

Per tutto questo, si parla di Starbucks, e per tutto questo si porta il caso Starbucks nelle aule di marketing.

In Italia abbiamo ancora i bar che non mettono la wifi pubblica, quelli che non puoi pagare con il bancomat o la carta di credito se spendi meno di 15 euro, quelli che ti fanno alzare se non hai pagato la consumazione al tavolo, quelli che dopo x minuti ti dicono che devono “far ruotare il tavolo”, quelli che non ti fanno mettere il telefono in carica perché “rubi” energia elettrica, e quelli che dicono che Starbucks sfrutta lavoratori italiani, mentre loro sfruttano “solo” lavoratori nordafricani o asiatici.

In contrapposizione a quelli che si chiudono al mondo esterno, ai cambiamenti e all’innovazione, in contrapposizione a quelli che dicono “solo marchi italiani”,  “chapeau” a Schultz, CEO della catena americana, che ironia della sorte, proprio in Italia ebbe l’idea di creare Starbucks.