Non tutti i brand nascono con l’idea di diventare delle reti in franchising, o comunque di espandere la propria presenza su un territorio più o meno vasto. É invece più comune il contrario. In genere un imprenditore crea la propria piccola impresa e, una volta verificata la sua efficacia, arriva a percepire l’opportunità di svilupparla creando una nuova rete.
Dove e come nascono i negozi monomarca
Questo è uno dei motivi per cui le insegne non nascono nelle grandi vie, quelle di primissimo passaggio, quanto piuttosto in vie secondarie o di quartiere. Strategiche, sicuramente sì, ma difficilmente di impatto e rappresentanza. Avviare un’impresa in una strada di prima linea comporterebbe il carico di un affitto esorbitante che, il più delle volte, finirebbe per assorbire quasi tutto l’utile di quello specifico esercizio. Un risultato decisamente divergente dai più classici obiettivi d’impresa. Ma perché allora i brand più noti e le migliori catene in franchising continuano ad aprire su queste strade? Probabilmente conoscono l’importanza che un flagship store può avere all’interno di una rete.
Cos’è un flagship store?
Proviamo dunque a capire cos’è un flagship store, a cosa serve e perché ogni rete che si rispetti dovrebbe averne uno. Indicativamente, un flagship store rappresenta un negozio di punta, un locale particolarmente rappresentativo, studiato per comunicare i valori e l’identità di un brand. La sua funzione è quella di posizionare il marchio e i prodotti nel mercato di riferimento e dare loro una visibilità non solo locale ma, perché no, europea se non addirittura mondiale. Più la strada è di passaggio, più traffico locale e turistico presenta, più l’azienda riuscirà a catturare clientela, a posizionare i propri prodotti, a diffonderli, e, nel caso di un franchising, a generare lead di livello, ossia persone interessate concretamente ad affiliarsi alla rete.
Il valore del brand e dell’immagine
Il flagship store è un negozio unico, il fiore all’occhiello di una rete. Un punto di rappresentanza, di immagine, che molto spesso risponde più alle leggi e ai criteri della comunicazione, che all’utile dell’azienda. Ed è proprio per questo che questo negozio rappresenta uno strumento di marketing, un punto vendita che deve, nel migliore dei casi, auto-sostenersi, ma che potrebbe aver senso mantenere operativo anche in caso di passività. La sua presenza nella rete funziona un po’ come il pistacchio nel banco di una gelateria. Se fatto bene e con i dovuti ingredienti, il pistacchio viene spesso venduto in sottocosto, ma è più che utile per spingere tutti gli altri gusti dove, in sostanza, è contenuto tutto il margine che occorre. Il negozio flagship, insomma, ha una funzione strategica.
L’impatto di un flagship sullo sviluppo in franchising
Quando manca questo tipo di punto vendita in una rete franchising, lo sviluppo è statisticamente più lento. Il posizionamento del marchio fatica ad affermarsi e si stenta a generare contatti di qualità per un eventuale sviluppo. Nel franchising, i possibili franchisee generati da un interesse scaturito in un negozio sono sempre i migliori. Si tratta di persone che hanno visto il locale, hanno provato il prodotto, hanno toccato con mano i valori del brand e la sua filosofia e, proprio per tutto questo, sono interessati a farne parte.
La differenza tra negozio pilota e flagship
Attenzione però, quando si parla di franchising, spesso flagship store e punto pilota vengono confusi. É bene precisare che si tratta di due cose ben diverse tra loro, con ruoli differenti e complementari. Il flagship store, per quanto fondamentale, non è il modello di business da seguire. Come abbiamo detto, è da considerarsi un investimento di marketing e pertanto non è fatto per generare utili né dimostrare la bontà del progetto. Infatti, a meno che il format non lo preveda o sia strettamente necessario ai fini della sostenibilità del business, difficilmente un affiliato andrà ad aprire in vie di forte passaggio per il semplice fatto che non sono location normalmente sostenibili. Al contrario, il punto pilota deve rispecchiare e dimostrare la sostenibilità e la redditività di un progetto. Deve essere un “punto tipo”, l’optimum dal punto di vista imprenditoriale, con i giusti utili e le corrette spese. É il vero modello da replicare e il luogo in cui fare test ed esperimenti su prodotti e servizi. In un mercato perfetto, ogni brand dovrebbe avere un pilota e un flagship store, due negozi con uno scopo ben diverso, ma altrettanto fondamentali.
Foto di Suzanne Emily O’Connor su Unsplash
