Breaking News

Marketing culturale, le prospettive dell’audience development

audience development

di Nicola Sapio

Da alcuni anni si parla molto di audience development in ambito marketing culturale. Ovvero si discutono strategie e strumenti che istituzioni, musei, teatri, e imprese operanti nel settore della cultura mettono, o dovrebbero mettere, in campo per sviluppare e incrementare il proprio pubblico. 

Strumenti e fasi dell’audience development

Gli obiettivi di una buona strategia di audience development sono essenzialmente due. Da un lato, migliorare la relazione con il proprio pubblico consolidato (fase di engagement). Dall’altro, ricercare e convincere nuovi pubblici sia all’interno dei target di riferimento che di nuovi potenziali target (fase di reach). Questi due momenti non sono distinti. Al contrario, è utile utilizzarli in modo complementare, in particolare usando tecniche di coinvolgimento per ottimizzare la reach.  In sintesi, la finalità principale della reach è quella di ampliare il bacino di utenza da un punto di vista quantitativo. Invece, per l’engagement l’obiettivo è quello di ottenere un grado sempre maggiore di fidelizzazione. Per esempio, per incrementare la partecipazione ad uno specifico programma prestabilito (un maggior numero di spettacoli all’interno di una stagione teatrale o di mostre di un programma museale) o per ampliare la partecipazione dell’utente stimolando la differenziazione della sua fruizione con nuove offerte: artistiche, culturali, didattiche. Nella fase di engagement si ricorre ad un approccio qualitativo che punti a coinvolgere il pubblico alla ricerca di una crescente condivisione identitaria e che potenzialmente possa raggiungere una completa sovrapposizione. In altri termini: “mi riconosco pienamente nei valori identitari e funzionali espressi da un’istituzione culturale a tal punto da permetterle, o addirittura, delegarle il compito di rappresentarmi”.  Risulta quindi chiaro che le attività e gli strumenti necessari per realizzare una strategia efficace di audience development non si riferiscono strettamente alla categoria del marketing culturale. Infatti spaziano dalla politica culturale, alla programmazione, dalle attività della didattica alla comunicazione fino ad arrivare all’offerta di nuove esperienze culturali, ibride o full digital.

Prospettive e sfide per ingaggiare l’audience

Proprio su questo ultimo punto si concentra il dibattito degli ultimi mesi nel mondo delle industrie creative. Si ricercano soluzioni e nuovi modelli che possano coprire segmenti di mercato lasciati totalmente scoperti dalla pandemia con le conseguenti chiusure, o semi-chiusure, di musei, teatri, cinema, ma anche di eventi sportivi.  È indubbio che la prospettiva dell’audience development per affrontare l’era post-Covid e dare nuova linfa al settore riguarderà le modalità per ristabilire la fiducia nel potenziale pubblico. E anche convincere le persone ad acquistare biglietti e/o abbonamenti per assistere nuovamente agli eventi dal vivo o frequentare musei e mostre. Parallelamente, la sfida sarà caratterizzata dall’assunzione da parte degli organizzatori di un approccio ibrido in cui l’audience, sia quella consolidata che quella potenziale, possa essere ingaggiata sia in modalità live che a distanza con un’offerta digitale che sappia rispondere alle mutevoli condizioni del contesto socio-sanitario e alla conseguente continua trasformazione della domanda del pubblico. 

Da soli si va veloci, insieme si va lontani

La vera sfida del marketing culturale diventa quindi quella di analizzare e cristallizzare i comportamenti e le attitudini dell’audience digitale. Un’ azione, in un periodo storico fluido come quello attuale, tanto difficile quanto necessaria, con l’obiettivo di individuare i milestones sui cui costruire l’offerta di prodotti culturali digitali da fruire in cambio di un corrispettivo economico. Per fare questo l’industria creativa dovrà innanzitutto convincersi che l’unica via è quella di un vero lavoro di squadra. Occorre mettere insieme il team creativo con quello sales e marketing, la squadra di produzione con quella di comunicazione e innovazione tecnologica. In tale contesto, suscita grande curiosità, con qualche immancabile polemica, lo sviluppo della piattaforma ItsART. Essa mette insieme pubblico e privato: il Ministero per i Beni e le Attività Culturali, la Cassa Depositi e Prestiti e Chili, piattaforma italiana distribuzione via internet di film e serie tv.  

Foto di John Schnobrich su Unsplash

OCL

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: