La visione sul futuro del marketing data dal suo padre fondatore, Philip Kotler.
Creare un impatto positivo sulla società e sull’ambiente mettendo in primo piano la relazione con gli stakeholder. Questa la sfida lanciata da Kotler alla base della “Common Good Orientation”, il primo dei due asset principali di cui le aziende dovrebbero tener conto per pianificare le loro azioni di marketing future. Il secondo, legato a doppio filo al primo, è il tema della super-intelligenza, che deve essere utilizzata dalle aziende come strumento per ampliare la visione sul mercato e sulla società, ponendosi così come driver di cambiamento.
Sopravvivenza e cambiamento, il futuro dei brand
È noto che, per continuare a sopravvivere, sia nel mercato economico che nella società contemporanea, le aziende a tutti i livelli debbano farsi portatrici di valori, divenuti sempre più imprescindibili, quali la sostenibilità e la sicurezza. Su questi due valori si fonda la visione prospettica di Kotler, che sta nel passare “dai buoni prodotti al bene comune”. Tutti noi siamo continuamente sottoposti ai cambiamenti sociali. Abbiamo da tempo compreso l’urgenza di adottare comportamenti mirati al rispetto di questi valori per salvaguardare la nostra società, il nostro pianeta, la nostra esistenza. Questa necessità deve essere compresa anche dalle corporation perché possano davvero determinare il cambiamento. Sono molte le best practice di multinazionali che già hanno fatto proprio questo approccio, mettendo al centro del proprio business i 17 obiettivi per lo Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite al 2030.
Il nuovo ruolo sociale delle corporation
Per colmare il gap dato dalla carenza dei governi nell’occuparsi del bene collettivo, le corporation assumono sempre più un ruolo sociale. E sono proprio i cittadini a conferir loro questo compito. È necessario, quindi, ripensare il ruolo dell’impresa nella società per generare un impatto positivo, con iniziative volte a favorire stili di consumo sostenibili promuovendo comportamenti orientati al bene comune. È un percorso lungo e complesso, che richiede alle aziende il rispetto di valori come la trasparenza e la veridicità ma anche una solida predisposizione all’innovazione e al cambiamento supportate da investimenti economici e progetti ad hoc. Il tutto però non può essere fatto se, prima di ogni cosa, non si ascolta il consumatore finale instaurando con lui una nuova relazione finalizzata alla creazione e alla condivisione dei valori.
L’opportunità dei Big Data
La strada per il futuro non passa solo per la sostenibilità di comportamenti e progetti. Viviamo in piena rivoluzione digitale. Le informazioni che i dati ci forniscono ogni giorno stanno producendo un cambiamento sociale con un impatto, mai registrato fino ad ora, in grado di modificare i comportamenti umani ed orientare quindi le decisioni di acquisto. C’è questo alla base del neuromarketing. Una nuova frontiera della scienza di cui si fa portavoce, tra gli altri, il Prof. Moran Cerf, neuroscienziato di fama internazionale, docente e imprenditore, esperto dei meccanismi della mente umana alla base dei processi decisionali. Ritenuto dallo stesso Kotler “il prossimo leader di marketing”. Ponendo l’accento sulla programmabilità della mente umana, Cerf fa leva sull’importanza dell’analisi dei big data nel fornire sempre di più alle aziende un identikit realistico degli usi e costumi degli individui e della loro interazione con l’ambiente esterno. I dati e alle potenzialità fornite dalla lettura approfondita del nostro cervello, consentita dalle neuroscienze, permetterà molto presto di realizzare un vero e proprio cambio di paradigma che sovvertirà il marketing. Forse il mondo intero.
Il futuro è già qui
Le neuroscienze, infatti, ci permettono di esplorare e capire come funziona il nostro cervello. Se le aziende allineassero il marketing al cervello, riuscirebbero a dare al consumatore ciò che desidera senza sprechi. Tutto questo sembra fantascienza ma è molto più reale e vicino di quanto si possa immaginare. Basti pensare che alcuni colossi aziendali stanno già mettendo in pratica queste opportunità, grazie alla mole di dati in loro possesso. “Il cervello è il centro del nostro universo, un universo quindi il cui centro siamo noi stessi”. Mettersi in ascolto, essere più sostenibili verso l’ambiente ma, soprattutto, verso il nostro essere umani, può far davvero la differenza. I brand guidati da imprenditori illuminati non solo lo hanno compreso ma lo stanno già mettendo in atto. Le visioni di Kotler e di Cerf, stanno apportando un reale cambiamento che includerà tutti noi. Possiamo decidere di farne parte, nel nostro piccolo come individui e in modo più preponderante, per chi è a capo di un’azienda.
